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Secreto 10: Embudo de Ventas

Lección 10

Un arquitecto nunca empezaría una casa sin un plano o modelo claro. Si lo hiciese, esa casa nunca llegaría a alzarse. Entonces, ¿por qué tantos empresarios crean sus campañas de marketing sin un fundamento sólido, sin bloques? Probablemente es porque simplemente no saben por dónde empezar. Con el plan de marketing correcto puedes crear tu empresa con mucho menos esfuerzo, tiempo y dinero. Pero tienes que aprender el plan. Tienes que implementarlo y perfeccionarlo si realmente quieres ver el éxito. El embudo de ventas es el plan de marketing que estás buscando. Está formado por los bloques de construcción que necesitas para hacer crecer a tu empresa. Es el plano que necesitas para crear una nueva empresa o para hacer crecer una ya existente. Una vez que sabes cómo crear un embudo de ventas, entenderás el plan que cualquier persona puede seguir para crear cualquier tipo de empresa. Este plan es tu llave para crear una empresa de éxito. 

Mi nombre es Raúl Fernández y en el vídeo de hoy veremos el secreto número 10 para el éxito de tu curso online. El embudo de ventas. 

El embudo de ventas nos va a permitir unir de forma sistemática muchos de los elementos que ya hemos visto en los vídeos anteriores. 

Hemos visto cómo a través de crear y definir nuestra historia personal podemos hallar cuál es nuestro “nicho de mercado” idóneo, y también nos puede dar una pista para encontrar nuestro cliente ideal. 

Hemos visto también la teoría del prototipado. Que nos decía que la misión número uno para una empresa era saber cuanto antes qué quieres los clientes, y cuánto estarían dispuestos a pagar por ello. 

También hemos visto cómo la “historia de la marca” nos indica la historia a la que estamos invitando al cliente. En esta historia el cliente es el héroe, y la marca el guía. La historia de la marca pone por escrito los únicos elementos que necesitamos usar en la comunicación de la empresa, y por tanto, en nuestro embudo de ventas.

En este vídeo veremos qué es un embudo de ventas, que componentes tiene y cómo crear un embudo de ventas para tu curso online. 


Un embudo de ventas es un listado de todos los pasos que una persona debe de seguir para convertirse en tu cliente. Así luego podremos escalar este proceso.

Pero, ¿es necesario que todas las empresas tengan un embudo de ventas?

La respuesta es que no. 

Hay dos grandes etapas en la vida de una empresa. Y solamente en la segunda etapa es necesario un embudo de ventas. 

La primera etapa es antes de saber que su producto se adecua al mercado. Y en esa etapa la empresa debe de dedicar sus esfuerzos a encontrar la combinación de producto / mercado correcta. 

La segunda etapa es cuando la empresa sabe que tiene un producto que se adecua al mercado, y entonces ya es el momento de centrar los esfuerzos en crear y optimizar el embudo de ventas. 

En otras palabras, antes de preparar la hoguera debemos de estar seguro de que hay “chispa” para poder encenderla. Y esta chispa proviene del roce entre dos elementos. El producto y el mercado. 

A mi me gusta definir el “embudo de ventas” como un “sistema de ventas”. 

Dicen que la diferencia entre un buen y un mal comercial es que el buen comercial tienen un sistema de ventas. 

En nuestro caso se trata en norma general de un sistema casi totalmente automatizado, y que puede funcionar prácticamente en “piloto automático”.

Hoy en día la mayoría de embudos de ventas digitales para vender cursos online empiezan mediante la publicidad de Facebook. 

La estrategia de un embudo de ventas es muy sencilla. Se suele resumir en que por cada dólar que inviertas obtengas 3 o 4 dólares de ventas. 

¿Cuántos dólares invertirías entonces? Si inviertes uno, obtienes tres. Si inviertes mil, obtendrás tres mil. Si inviertes un millón, obtendrás tres millones. 

Algunas de cosas buenas sobre un embudo de ventas son: 1) que no son caros. Ya que en realidad estamos hablando de palabras. 2) que los puedes crear tu misma 3) que en el caso de que lo encargues a una empresa, sabrás exactamente lo que obtienes, 4) tiene un gran retorno de tu inversión. Así te atraerán clientes sin necesidad de presionar a la otra persona. 

La pieza clave para que tu curso online tenga éxito es que se venda. Ya que si se vende, aunque inicialmente el curso no esté tan perfecto, te permitirá dedicar el tiempo y el dinero a mejorarlo. Y con un embudo de ventas, conseguirás precisamente eso, vender tu curso online y crear tu empresa online. 

Es decir, crear una relación con el cliente potencial es la forma más efectiva de hacer crecer tu empresa. Y un embudo de ventas el manera más efectiva para crear esta relación.

Tan solo necesitamos “estar presentes” en su mente. Y sigue las misma reglas que seguiríamos en cualquier relación personal. 

El primer paso es crear “curiosidad”. Es decir, que la persona sepa cómo “tu producto o servicio” les va a ayudar a sobrevivir o a prosperar.  

El segundo paso es “deleitarles”. Darles más de lo esperado. Explicar con más detalle el “cómo” les va a ayudar a sobrevivir y a prosperar. 

Y el tercer paso es el “compromiso”. El momento de la venta. Y para eso debe de haber pasado por los pasos anteriores. Así que si hemos sido demasiado elusivos en los pasos anteriores de despertar curiosidad y de alinearnos con la conversación que están teniendo en su mente, y mostrarles valor, sería casi imposible llegar a esta fase. 

Cómo en cualquier relación, si llegamos a solicitar el compromiso, o la venta, sin haber pasado por las fases previas, parecerá que somos desconsiderados y poco atentos con el potencial cliente.  

Pedirle a alguien que te compre en el primer momento, sería igual cómo pedirle a alguien que se case contigo en la primera cita. Y lo absurdo es que muchas empresas lo hacen así. En cambio crear una relación lleva tiempo. Por tanto el embudo de ventas que vamos a ver lleva tiempo, hasta el momento de llegar al compromiso. 


Una de las personas más emblemáticas en el ámbito de embudos de ventas es el norteamericano Jeff Walker, con su famosa fórmula de lanzamiento. Jeff hoy ha generado más de 20 millones de euros en ventas por internet. Ver cómo lo ha conseguido nos puede ayudar a conocer mejor un embudo de ventas que funcionó y sigue funcionando muy bien. 

En el año 1996 cuando Jeff empezó en el ámbito de internet, a penas tenía para alimentar a su familia. Y era su mujer la que tenía buena parte del peso financiero. Era una situación que le hacía sentir mal. En aquella época ser el hombre que se queda en casa cuidando de los niños no estaba nada bien visto. Un día recibió un email titulado “Convierte tu ordenador en una máquina de imprimir dinero”. Le enseñaba a cómo vender conocimiento por internet, y le dió una oportunidad. 

Con esa base Jeff creó un modelo propio (un nuevo modelo de embudo de venta) que ponía en entredicho el sistema imperante hasta la fecha basado en marketing directo, ese sistema tan usado anteriormente por el que recibiamos una carta postal anunciando un producto. El pensó que en el ámbito de internet, no había que hacer lo mismo, pero simplemente por email, sino que había que adaptarlo a las condiciones de interactividad e inmediatez que ofrece internet. 

Anteriormente, en el marketing directo postal habían tres aspectos básico. Uno la lista de potenciales clientes, dos el producto que venías, y tres las palabras que usas para venderlo. 

Durante años estuvo mejorando su sistema hasta llegar al año 2005 en el que lanzó una idea innovativa. Conseguía mejores resultados que el sistema anterior, pero sin necesidad de tener una lista de contactos, ni de oferta ni de saber las palabras precisas para venderlo desde un buen principio. Sino que son cosas que se materializan por si mismas a lo largo del proceso. 

Así la gran idea es que trabajando otros tres elementos nuevos y antes descuidados, obtendrá sin mayor esfuerzo esos tres elementos que siguen siendo importantes (la lista, la oferta o producto adecuado y el discurso adecuado para venderlos. Estos tres elementos nuevos, en los que fijaremos ahora la atención son los siguientes. 

Primero, las historias. Ahora historias como la historia de tu marca, tu historia personal, o la historia de un producto adquieren un papel vital. 

Segundo, las secuencias de emails. Vió que enviando uno o dos emails sueltos realmente no se conseguía nada o muy poco. Ahora se trabaja con secuencias de emails que distribuyen la información importante punto a punto durante un periodo de tiempo. 

Y en tercer lugar, los llamados activadores mentales. Los potenciales clientes son en realidad personas, y no ratios o números. La manera de tratar con personas es mediantes la psicología y el arte de la persuasión. Hay siete activadores especialmente importantes: la reciprocidad, la escasez (como una oferta por tiempo limitado), la consistencia (que esté en la misma línea que otras decisiones tomadas por la persona), la autoridad, el que te caiga bien la otra persona, la prueba social y unidad o pertenencia a un mismo grupo.  

Jeff Walker puso todos elementos juntos en un embudo de ventas o secuencia para lanzar nuevos productos al mercado. Y además de sus propias ventas, esta fórmula ha conseguido vender más de 1000 millones de euros hasta la fecha. 

Así la aplicación de un único embudo de ventas ha permitido a Jeff dejar de ser el padre de familia que cuidaba de sus hijos en casa sin ingresar un euro durante seis años, a ser una de las personas más influyentes en el ámbito de las ventas online. 


Así, si un único embudo de ventas es todo lo que necesitamos para facturar más de un millón de euros, ahora la pregunta es ¿cómo lo construimos?

Tan solo necesitamos para construirlo 5 elementos. Vamos a basarnos en un modelo expuesto por el famoso autor norteamericano Donald Miller. 

Son los cinco siguientes. Primero “una fórmula concisa” que diga de forma clara y precisa que hace la empresa y qué problema resuelve. Segundo, un sitio web con menos de 10 páginas al que dirigir al potencial cliente. Tercero, un “generador de emails”. Se le llama así al documento gratuito o al activo que des de forma gratuita a cambio del email del potencial cliente. Este email será el que te permita crear la relación con el cliente. Cuarto, una campaña de email para crear una relación con el potencial cliente, y cinco, también una secuencia de emails de venta. 

Veamos con más detenimiento cada uno de estos cinco componentes. 

Primero. La “fórmula concisa” que defina qué hace tu empresa de forma que genere curiosidad e interés. Es la manera más efectiva de responder a la pregunta ¿a qué te dedicas?. Te permitirá hablar sobre tu negocio de forma que intrigue a la gente en vez de aburrirla

Esta fórmula concisa consta de tres partes. Una, dice el problema que resolvemos. Dos, el producto que ofrecemos, y tres el resultado que obtenemos. Un ejemplo puede ser el siguiente. 

“Mucha gente no sabe cómo generar ingresos a través de internet. Les ayudamos a crear un curso online, de tal modo que les permita dar clases online, vivir de lo que les gusta y ayudar a otras personas”. 

Esta frase se puede usar en el pie de los emails, en las biografía de las redes sociales, en el material de marketing, etc.

Segundo. “Un sitio web”. Una vez que el cliente potencial tiene curiosidad sobre cómo resolvemos su problema, irá al sitio web para más información. Pero la información que se ofrece en el sitio web debe de seguir también una pautas fijadas. 

Un fallo común que suele haber en los textos de las web es que no son claros respondiendo de forma concisa a las tres preguntas siguientes: 1) ¿A qué te dedicas?, 2) ¿Cómo va a hacer eso mi vida mejor?, y 3) ¿Cómo lo consigo (el siguiente paso)? 

Se puede hacer un test curioso. Preguntarte a un total desconocido si te puede ayudar con un experimento de marketing. Y decirle que vas a mostrarle tu sitio web durante 5 segundos y luego cerrarlo. Ver luego si puede responder a esas tres preguntas. Las respuestas pueden sorprenderte. 

Las secciones que debemos de crear en la página de inicio de la web son las siguientes. 

Una, el título. Aquí la claridad (y no el querer ser ingenioso) es lo que hace la mejor primera impresión. Decir lo que vendes. Concretamente lo que haces. Aunque parezca obvio. 

Dos, decir lo que está en juego (que puede ganar o perder). Cómo sería el escenario negativo sin contar con el producto. Se puede hablar también del “villano” de la historia. En el ejemplo anterior, el villano puede ser “lo excesivamente complejo” que puede ser hacer y comercializar tu curso online sin la ayuda de un guía.

Tres, la propuesta de valor. Lo que va a ganar con el producto. Y también tu llamada a la acción. El botón de pasar a la acción. Es una de las partes más importantes. Y es mejor si se repite en varias ocasiones a lo largo de la página.

Cuatro, tu presentación como guía. Explicar más sobre ti, o sobre la empresa, de tal modo que genere empatía y muestre tu autoridad en la materia.

 

Cinco, el plan que propones. Suele ser ideal un plan de tres pasos. Ya que así así el proceso es muy fácilmente comprensible. 

Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios de consultoría ofrece este plan: 1) Hablamos, 2) creamos un plan, y tres) hacemos crecer tu negocio.

Seis, un parágrafo explicando más. Este suele ser bueno para que las personas que han llegado a este punto, puedan saber más. Es bueno también para posicionar bien la web en internet. Sin embargo, un exceso de texto es contraproducente. Y uno de los errores más comunes de las webs.  

Siete, un video opcional. Normalmente un vídeo de tan solo 4 minutos suele ser ideal.

Ocho, las opciones de precios. Ofrecer varias opciones suele ser mejor que ofrecer tan solo una. Por ejemplo, ofrecer pago mes a mes, en vez de un único pago anual.

Nueve, algún extra. 

Un error común suele producirse cuando una empresa vende dos productos muy diferentes. Por ejemplo, una empresa de formación que tiene cursos de diseño web, y cursos de escritura persuasiva o copywriting. Entonces, además de la página web que englobe los dos productos, deberá de tener otras con la misma estructura para cada uno de los productos. 

 Ahora que hemos visto los dos primeros componentes del embudo de ventas (estos eran “la fórmula concisa” y el “sitio web”), pasemos a ver el tercer elemento: “el generador de emails”. 

El generador de email, llamado “lead magnet” en inglés, es el documento o activo que se da de forma gratuita a cambio del email al potencial cliente. Por ejemplo a través de anuncios en redes sociales, o de un formulario en la propia web. 

Este generador de email suele ser un documento pdf descargable, pero puede ser otros como por ejemplo un video explicativo, un minicurso, una calculadora online, etc. 

Es algo que sirve en primer lugar para mostrar al cliente potencial de lo que eres capaz, te posiciona como un guía y dos para seleccionar a los prospectos de venta adecuados ya que serán los que se interesen por ese determinado tema. 

Vamos a ver como crear un ebook en pdf como generador de emails que suele ser la forma más rápida y sencilla de hacer crecer tu negocio.

Algunos de los problemas que se suelen cometer a la hora de hacer el pdf es 1) no centrarse en un único problema, 2) hacer un documento demasiado extenso, 3) no darle un titulo interesante. 

Sobre la estructura del contenido del pdf hemos visto que funciona mejor si sigue el siguiente patrón. 

Empieza por definir el problema que tu potencial cliente tiene. No tiene porqué ser una explicación larga. Con dos o tres párrafos será suficiente. Puedes añadir algo de información que muestre tu conocimiento y autoridad sobre el tema, y algo de empatía. 

El segundo punto es agitar el problema. Y también analizar las objeciones, o creencias previas tal vez erróneas, sobre la solución propuesta. 

En tercer lugar ya viene la parte principal, que es entregar el valor que has prometido en el título. Debe de ser corto, y conciso. Debe de ser posible escanear con los ojos el documento, sin necesidad de leerlo totalmente. 

La última sección es donde explicas cual es tu visión sobre cómo solucionar el problema, y realizas la llamada a la acción. La llamada a la acción puede que sean tan solo párrafos, pero sí que debe de ser muy clara. 

Veamos ahora el cuarto de los cinco componentes del embudo de ventas. La campaña de email marketing para desarrollar la relación con el potencial cliente. 

El objetivo de esta esta no es aún la venta. Sino dar valor al cliente, y movelo a una etapa en la que se sienta cómodo para comprar. Suelen ser emails que se envían una o dos veces a la semana. 

Un buen tipo de email es que soluciona un problema. Es decir, problemas con la estructura: Problema, Agitar el Problema y dar la Solución. 

Estos emails ayudan a posicionarse como experto, ayudan a recordar el problema que resuelves, ayudan a crear reciprocidad al dar información de valor gratis, y cuatro hace que se acuerden de ti. 

Finalmente, veamos el último elemento que nos hace falta para completar nuestro embudo de ventas: una campaña de email marketing para la venta. 

Está dirigida a las personas que se han suscrito a tu lead magnet. Está compuesta por 6 tipos de emails. Aunque puede ser una serie de normalmente entre 6 y 14 emails, donde varios tipos de emails se repiten. Los 6 tipos de emails son los siguientes. 

Uno, para entregar el contenido del generador de emails o lead magnet. 

Dos, el email tipo problema-solución. Recuerda el problema que existe, reconoce los “puntos de dolor” y posiciona el producto como la solución.

Tres, opiniones de clientes. Deben de ser como un pequeño “caso de estudio”. Donde se explique el problema y cómo se ha solucionado. La fórmula suele ser como la de “fórmula concisa” que hemos visto antes. Problema - Producto - Solución

El cuarto tipo, va dirigido a solucionar una objeción. Piensa en el motivo número uno por el que la persona no habría el negocio contigo. Ya sea el precio, el riesgo, o que sea un producto demasiado complejo. Sea el que sea, puedes dedicar uno o varios emails para solucionar la objeción. 

El quinto tipo, es el “cambio de paradigma”. Un email que dice “solías pensar de esta forma”, pero me gustaría que “pensase de esta otra forma”. 

El sexto tipo de email es la “carta de ventas”. Es aquí donde se llama a la acción, y a la compra. De momento hemos atraído al cliente potencial hacia una historia. De tal modo que ahora es un proceso más sencillo llevarlo a la acción. La carta de ventas también empieza con el problema (considerando tanto el problema en sí, como también cómo se siente el cliente sobre ese problema), también se pueden incluir testimonios, explicar tu oferta e incluir la llamada a la acción directa. 


Recapitulando, en este vídeo hemos visto cuando hay que usar un embudo de ventas en la empresa. Y esto es en el momento en que sabemos que tenemos una oferta que funciona en el mercado. 

Hemos visto que es un embudo de ventas. Es un sistema que guía de forma más o menos automatizada en el proceso que va desde que conoce la empresa hasta que se convierte en cliente. O incluso más allá, y a convertirlo en un cliente recurrente, o incluso un evangelista o alguien que refiera a otras personas a la empresa. Y todo esto lo hace mediante crear una relación. 

Hemos visto también una gran ventaja de los embudos de ventas, que son económicos, ya que están formados de palabras. 

Luego hemos visto la historia de Jeff Walker y su sistema llamado “Fórmula de Lanzamiento”, que aporta una novedad interesante a cómo se hacían antes la cosas. Ahora ya no es necesario contar con una lista, una oferta ni un discurso. Sino que es algo que se genera automáticamente al contar con historias, secuencias de email y activadores mentales. 

Y finalmente hemos visto los cinco elementos que componen un embudo de ventas, y como crear uno. 

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